掌控现在 第二百零七章 震惊(3/4)

客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也因此会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买。所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表漏*点。然而，品牌不可能反过来，在毫无市场影响的前提下，主动塑造成富有某种意义的形象，然后带动销售。一句话，品牌没有顾客就没有文化。虽然有时候品牌形象塑造确实能带来销售，就像第五季一样，短期内将销量推到一个较高程度，但是这种效果只是短期的。对于企业来说，往往是在经销商第一**量进货后，紧接着就是艰难的推销。然后面临订单的减少。这是因为渠道不清醒，受到大规模广告盅惑的缘故。

    当然，已经成功的品牌是可以做形象和文化广告宣传的。由于可口耳乐就代表可乐，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强“可口就代表可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引来广泛的兴趣和口碑，顺势推波助澜一

    王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料。上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴。的形象塑造来吸引消费者购买。然而，如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语，这个形象也只是企业的一厢情愿。相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。

    把品类朝着主流的方向重新定位后。将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来，可以使新品类做的更大，自然也带来了竞争。品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。而领先品牌得到的益处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。康师傅、娃哈哈、第五季、农夫果园等等品牌的涌现。表面上是侵犯了鲜橙多的市场，但没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。

    如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。

    在众多竞争对手到来之后，代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。比如，农夫山泉建立了天然水品类后，还尝试推出了长白山矿泉水。它在推广上提出天然水比纯净水更适合饮用；在经营上则加强对天然水源的获取。掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的优势；在营销上。农夫山泉以学生为初始消费群。定价也明显高出纯净水；它还致力于赞助体育运动的公关宣传。所有这些都非常鲜明地传达了这样一个信息：农夫山泉天然水比纯净水更好。

    凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉战略配称的第一步，是借助  们多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄,该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。而在具体的经营中，王老吉领先其他凉茶品牌建立了全国性营销组织，并着重餐饮渠道的建设和推广，特别在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖饮料，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。另一方面。王老吉作为传统的成熟产品，创建品牌不能像创新产品那样依靠公关逐步推动同时留下产品修正时间，它需要广告的全力推动，以获的一马当先的品牌效果。王老吉从原来的品牌形象塑造，转向“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，并在广告上大量投入，确保自己在竞争中领先，也促进了品类的发展。

    王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基础上，从推广品牌有意识地转向推广品类，带动凉茶品类的成长。事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品，其品牌推广本身就是在开拓品类，“怕上火就喝王老吉。的宣传，将为很多跟进的凉茶产品打开局面。王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上。保持开放的态度，与大家共享市场。王老吉力图实现的市场景象，是各种凉茶品牌的共同繁盛。它愿意看到强调“真材实料，现场贤制”的“黄振龙”凉茶铺开遍中国城市。尽管“黄振龙”强调它的功效比罐装凉茶更足；它也欢迎“那老。”不排斥它的“现代凉茶总之，王老吉希望看到预防上火的凉茶品类红遍全国。领导品牌既然是品类的代表，就一定要带头让品类兴旺起来，一荣俱荣，共同分享成果。  很多人在潜



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